Markanızın varlık sebebi
Geçtiğimiz ay İzmir’in önemli markalarından BMC’ye değinmiştik. Markacılıkta tarih önemlidir. Geçmiş başarılarımızı unutmamalı ve onları kutlamalıyız. Ancak geçmişte yaşama lüksümüz yok. Neyse ki İzmir’de sayısız vizyoner genç girişimci var. Önümüzdeki aylarda sizlere İzmir’den çıkan yeni ve heyecan verici markaları tanıtacağız. Markaların sahipleri ve yaratıcıları ile yaptığımız mülakatlardan öğrendiklerimizi sizlerle paylaşacağız. Böylece İzmir iş dünyasına fikir vermiş ve yol göstermiş olacağız. Bu ay ise gelecekte güçlü bir marka yaratmanın birinci kuralına değineceğiz: şirketinizin varlık sebebini bulmak.
Eskiden marka yaratmak için kaliteli üretim yeterliymiş. Mesela Almanlar uzun süre İngiltere’nin Sheffield şehrinde üretilen çeliğin kalitesini yakalayamamış ve Sheffield çeliği bir marka olmuş. Ancak teknoloji ilerledikçe üretim demokratize olmuş ve kalite tek başına yetmez olmuş. Markalar kaliteye ek olarak tüketiciye işlevsel vaatler vermeye başlamış. Sheffield ürününü geliştirmiş ve zamanla paslanmaz çelik doğmuş. Diğer firmalar ise hızlı teslimat, çeşitlilik gibi vaatlerle markalarını farklılaştırmışlar. Ancak zamanla işlevsel vaatler de yetmemiş. Markalaşmada duygusal vaat devri başlamış. Markalar müşterilerine güven, huzur, rahatlık, prestij gibi vaatlerde bulunmuş. Yani tüketicinin beynine değil kalbine hitap edilmeye başlanmış. Günümüzde markalaşma hala bu aşamada. Ancak bu da yakında değişecek.
Dünyanın gidişatına bakarsak, gelecekte ne sattıklarından öte, “neden var olduklarını” anlatabilen markalar başarılı olacak. Bunun iki sebebi var: İlk olarak hala markalar kendilerini dev aynasında görüp, tüketicilerinin hayatlarında çok önemli yerleri olduğunu düşünmekte. Marka yöneticileri markalarını güneş, tüketicileri de güneşin etrafında dönen gezegenler olarak görmekte. Ama bu sene yapılan bir araştırmaya göre mevcut markaların yüzde 70’i yok olsa tüketicinin ruhu duymayacak. Toplum olarak gitgide daha bilinçli olacağız ve internet sayesinde firmalar hakkında her türlü bilgiye ulaşabileceğiz. Bu yüzden varlıkları gerçekten insanlığa faydalı markalar gelecekte ayakta kalacak. İkinci sebep ise geleceğin tüketicisi hayatında “anlam” arayacak ve kendisine, ailesine ve sevdiklerine yardım eden markaları tercih edecek. Hatta markalar müşterilerine tüketici değil topluluk olarak bakacak. Başarılı markalar ortak gayeleri, ilgileri ve ihtiyaçları olan kişileri bir araya getirecek, İngilizce tabiri ile “community builder” olacak. Veya hâlihazırda var olan bir topluluğun üyesi haline gelecek (community member) ve diğer üyelerinin belli bir amaca ulaşmasında kilit rol oynayacak. Bir markanın varlık sebebi de (topluluk içinde oynadığı rol) onun marka vaadi olacak. Bu yüzden bireyleri ve toplulukları geliştiren ve dönüştüren markalar tüketici tarafından “anlamlı” algılanacak. Peki, İzmirli marka sahipleri markalarının varlık sebebini nasıl bulabilir?
Özellikle firmanın yaratıcısı siz iseniz, kendinize neden bu firmayı kurduğunuzu sorun. Kesinlikle para kazanmaktan daha öte bir sebebiniz vardır. Eğer cevabınız ürün satmak, para kazanmak, veya Çin rekabetinden kaçmak ise muhtemelen gündelik sorunlarla boğuşuyorsunuz demektir. Deniz kıyısına gidin, gözlerinizi kapayın ve sattığınız ürünü düşünün. Sizce sattığınız ürün neden önemli? Verdiğiniz cevap için aynı soruyu sorun ve bunu 5 kere tekrarlayın. Çok daha anlamlı bir varlık sebebi bulacaksınız. Mesela deniz şanzımanı satıyorsunuz. Neden bu iş kolundasınız? Çünkü piyasada kaliteli şanzıman satan başka firma yok. Neden kaliteli deniz şanzımanı satmak önemli? Çünkü sıradan şanzımanlar çabuk bozulup kafa ağrıtıyor ve denizde geçirilen zamanı sınırlıyor. Denizcinin denizde daha çok zaman geçirmesi neden önemli? Çünkü denizci daha çok iş yapabilir, daha çok para kazanabilir. Ayrıca denizcilik kültürünün gelişmesine katkıda bulunur. Yani firmanızın varlık sebebi kaliteli şanzıman satmak değil, denizciliğin gelişmesine fayda sağlayarak ekonomiye katkıda bulunmak ve Türkiye’de denizcilik kültürünü yaymak.
Peki varlık sebebinizi bulduğunuzu nasıl anlayacaksınız? Varlık sebebiniz size ve çalışanlarınıza ilham veriyor mu? Firmanızı kuruş sebebinizle gerçekten örtüşüyor mu? 100 sene sonra hala aynı kalacak kadar temel bir sebep mi? Sevdiklerinize gururla anlatabilir misiniz?
Gelecekte varlık sebeplerini anlatabilen markalar başarılı olacak. İzmir’den böyle markalar çıktığını görmek güzel. Gelecek aydan itibaren bu markaları inceleyeceğiz.