Bu ayki yazımıza bir tekrar ile başlayalım: Marka, logo değildir. Slogan değildir. Ürün değildir. Marka; adınızı duydukları anda insanların hissettikleridir. Onların, sizin hakkınızdaki sezgileridir. İçgüdüsel olarak akıllarına gelen algılar topluluğudur. Yeni bir müşterimin bana ilk sorduğu soru hep şudur: “Nasıl marka olabiliriz?” Ben de her zaman şu cevabı veririm: “Siz hâlihazırda bir markasınız. Sadece markanızı doğru tanımlamamışsınız ve yeterli tanıtmamışsınız.” Gerçekten de yeni bir ürünle çalışmadığım sürece ben marka yaratmam, var olan ile çalışırım. Bir daha biri size “Şehrinizi (veya şirketinizi) marka yapacağım” derse ona zaten bir markanız olduğunu söyleyin. Her kurumun ve şehrin birer markası vardır. Tabi, bu marka güçlü olmayabilir, potansiyeline ulaşamamış olabilir ya da logosuz ve slogansız milyonlarca lira gelir getiriyor olabilir. Her durumda şehrinizin ve firmanızın bir markası vardır. Tek yapmanız gereken varlık sebebinizi çok net bir şekilde belirlemek, hedef kitleniz ile diyaloğunuzu derinleştirmek ve markanızın onların hayatlarındaki yerini sağlamlaştırmak. Böylece, insanların algılarını proaktif olarak yönetebilirsiniz. İşte bu sürece “markalaşmak” denir.
Müşterilerimden duyduğum başka bir cümle de şudur: “Markalaşmaya ihtiyacımız yok.” Ne zaman bunu duysam tek bir soru sorarım: “Başkalarının, kontrolünüz dışında, sizin itibarınızı sarsacak dedikodular yaymasına izin verir misiniz?” (İpucu: Cevap her zaman “Hayır!” olur). Dediğimiz gibi her şehrin, yörenin, ülkenin bir markası vardır. Ancak markaya sahip olmak yetmez. Onu çok iyi tanımlamalısınız. İnsanların şehriniz hakkındaki düşüncelerini tarafsız şekilde anlamalı ve onların algılarını aktif şekilde yönetmelisiniz. Eğer algıları siz yönetmezseniz, başkaları sizin için yönetir. Kontrol elinizden kaçar. Hakkınızda yayılabilecek asılsız söylentiler, olumsuz algılar oluşturabilir. Üstüne basa basa söylüyorum, olumsuz bir algıyı olumluya çevirmek çok zordur.
Şehir markalarının üç hedef kitlesi vardır: “Turistler, yatırımcılar ve şehirde ikamet edenler.” Her şehrin önceliği farklıdır. Mesela 1970’lerde New York’un önceliği New Yorkluları memnun etmekti. Şehir, pis, emniyetsiz ve yaşanmaz olarak algılanıyordu. “I♥NY” kampanyası sayesinde şehir bilinci ve New Yorklu gururu yaratıldı. Bu gurur ve yaşam tarzı daha sonra turistleri çeken bir mıknatıs görevi gördü. Ancak New York markasını başarısız onlarca şehir markası izledi. Başarısızlığın temel sebebi hedef kitleyi doğru belirleyememek. Mesela, 2004 yılında Toronto toplam 4 milyon dolar harcayıp “Toronto Unlimited” isimli bir marka yarattı. Amaç New York, Washington ve Chicago’dan turist ve göçmen çekebilmekti. Ancak, Torontolular markadan o kadar nefret etti ki, “Toronto Limited” diye kendi markalarını yaratıp dalgalarını geçtiler. Aslında Torontolular, 1970’lerin New Yorkluları ile aynı şekilde düşünüyorlardı: Şehirlerinden memnun değillerdi. Eğer Torontolulara kulak verilseydi, hedefi Torontolular olan daha otantik bir marka yaratılabilirdi. Toronto Unlimited markası artık kullanılmıyor. 4 milyon dolar çöpe gitti. Şehrinizin markası, sizi siz yapan değerlerinizin üzerine kurulmalı. Ancak o zaman anlamlı bir şekilde farklılaşabilir ve dikkat çekebilirsiniz. Sırf farklı görünmek için bir slogan ve logo yaratırsanız, markanız şehirde ikamet edenler tarafından benimsenmez. Onlara hitap etmeyen, turistlere ve yatırımcılara da hitap etmeyecektir. I♥NY markası hala kullanılıyor çünkü şehrin özünün üzerine inşa edilmiş. Otantik, son derece net ve farklı. Toronto Unlimited kullanılmıyor çünkü gerçekdışı, kafa karıştırıcı ve yavan. Bu kadar basit.
Başarılı şehirlerin markalaşma süreçlerine “branding from the inside out” yani “içten dışa markalaşmak” diyoruz. Başarısız şehir markalarında ise genelde “branding from the outside in” yani “dıştan içe markalaşma” süreci gözlemliyoruz. Dıştan içe markalaşmak ürünler, servisler ve kurumsal markalar için daha uygun bir süreçtir. Bu şekilde markalaşan şehirler kendilerini rakiplerine göre konumlandırır. Bence boşu boşuna kendinizi başka şehirlerle kıyaslamayın. Çünkü her şehrin kendi hikâyesi vardır. Başkaları gibi olmaya çalışmayın. Kendi değerlerine sahip çıkan şehirler uzun vadede daha güçlü markalar haline geliyorlar. İçten dışa markalaşırken başarının temel kriterleri süreç boyunca şehirlileri bir araya getirebilmek ve şehirlilik gururu yaratmak. Gerisi zaten gelecektir.